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多家外資零售商在華受挫原因何在


2月22日﹐百思買在南京召開媒體溝通會﹐百思買全球執行副總裁兼亞太地區總裁唐思傑在會上坦言﹐關閉包括上海在內的9家大店是因為百思買的開店模式並不適合中國市場。新上任的百思買全球副總裁王健也指出﹐百思買的經營模式特點是高成本﹐而高成本需要高銷售和高毛利的支持﹐但是這種模式對於目前的中國市場來說有些超前﹐即便在消費指數較高的上海﹐也有不少用戶是價格敏感型。

*百思買缺乏本土化*

業內人士分析指出﹐進入中國5年的百思買在中國關店的原因很大程度是由於它“水土不服”﹐“本土化”工作做得不夠。事實上﹐百思買採用的是少門店高成本運作模式﹐想以服務﹑選購體驗來增加附加值的做法吸引中國消費者。但結果卻是﹐很多中國消費者先到百思買來體驗咨詢﹐然後再去價格更為便宜的門店或網站購買同一商品。

北京大學經濟學院教授夏業良在接受美國之音採訪時說﹐百思買在中國失敗的一個原因是營銷模式有問題﹐因為中國的消費市場以及中國人的消費心理與美國還是有一些差異﹐百思買在一段時間裡面可能還是沒有適應。但是他認為﹐百思買的退出也與中國的投資環境惡化有關。

夏業良說﹕“中國目前的投資和經濟貿易大環境跟十幾年前相比﹐實際上沒有更大的進步﹐反而是惡化了。所以說現在給人感覺就是不是像那種在真正開放的時代﹐而是在一個緊縮的時代。外資企業到中國來﹐真正有油水的行業﹐其實現在國內的一些壟斷行業﹑壟斷資本已經開始用自己本土化的企業來與大的外國企業進行抗衡。


而且他們可能有一些內部資源和信息﹐在這個方面比外國企業更有優勢。所以﹐今後外資企業在進入中國時﹐如果沒有一些特別好的創新模式﹐又不熟悉了解中國的具體情況﹐那很可能就會失敗。”

*家樂福沃爾瑪被罰款*

業內人士認為﹐“本土化”程度不高導致百思買關店﹐但以“過度本土化”模式運作的家樂福則是“犯了眾怒”。

1月26日﹐中國國家發改委公開通報了多地家樂福﹑沃爾瑪超市存在的價格欺詐行為。星期二﹐國家發改委宣佈﹐近日已分別對家樂福﹑沃爾瑪涉案的19家超市門店分別處以法定最高額度50萬元的罰款﹐罰款總額為950萬元。

*家樂福本土化過度*

一些供應商等業內人士早就曾透露﹐家樂福儘管身為外資企業﹐但在中國卻“本土化”過了頭﹐變成了“學壞了的孩子”﹐想盡各種名目向供應商收費﹐比“中國企業還中國企業”。

上海商學院教授顧國建指出﹐家樂福﹑沃爾瑪是頂著一系列的光環進入中國的﹐但這次涉及的價格欺詐案使它們的光環黯然失色。他說﹐在缺乏嚴格的市場交易程序管控的情況下﹐外資企業同樣會打開資本逐利的潘多拉魔盒。

北京大學的夏業良教授說﹐家樂福可能以為它掌握了中國人的特點﹐所以它就不像在歐洲那樣嚴謹地遵守一些規則﹐而是搞一些欺詐消費者的動作。過去大家往往都覺得這好像是一個偶然的現象﹐其實它是“店大欺客”。它覺得就算少數人抱怨的話﹐也不能把它怎麼樣。另外﹐家樂福過去也會採取一些本土化的策略﹐儘量把自己的損失降到最低。

夏業良說﹕“家樂福當年成功地進入中國﹐比沃爾瑪更加成功的一個重要原因在於﹐它掌握了中國官員的心理。它對政府的公關工作做得非常成功。但是現在看來也壓不住了﹐蓋不住了﹐或者是跟官方的關係是不是在某些方面出了一些漏洞。所以造成了這樣一個結局。我覺得家樂福可能還不會全面退出﹐它只是一段時間裡面要重新調整它的戰略﹐儘可能一方面要符合市場規則﹐一方面它可能還要想辦法再重新做一些公共的工作。”

一些分析人士指出﹐外資巨頭這次在中國集體受挫的背後﹐或許意味著外資零售企業在中國發展享受“超國民待遇”的時代宣告結束。

事實上﹐2010年12月1日﹐內外資企業稅制全面統一。在中國沿用了20多年的外資企業優惠政策畫上了休止符﹐外資企業的“超國民待遇”已正式宣告終結。

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