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中國製造遍天下 品牌差

  • 美國之音

北京“798”藝術區內一座刻有“中國製造”的雕塑。(資料圖片)

北京“798”藝術區內一座刻有“中國製造”的雕塑。(資料圖片)

中國是世界最大的出口國,然而中國企業正艱難努力,力保其品牌能在國際市場上佔據一席之地。

到目前為止,中國企業一直在依靠減價而不是構建值得信賴的品牌的策略。但分析人士表示,這一策略在當今中國經濟正在減速的時期或許並不奏效。

一份近期公佈的調查發現,沒有一家中國企業入選亞洲品牌一百強。這項由尼爾森公司(Nielsen ratings)與Campaign Asia雜誌共同進行的、名為“亞洲品牌一千強”的研究顯示,即使在中國國內,也只有一家中國企業躋身十大品牌。中國消費者更熱衷於選擇日本、南韓和美國品牌的產品。

發行廣告業界雜誌Campaign Asia的Haymarket Brand Media(海麥克托品牌傳媒)品牌主管阿蒂法•希爾克對美國之音說:“如果中國真想把自己從一個區域性的贏家塑造成全球贏家,它就需要建立信任並且採取一個長期策略樹立品牌”。 她說,除了重新審視其營銷策略以吸引本土市場之外的消費者外,中國還必須要“持續地、有意識地解決食品安全以及質量管理等問題以便能在地區或國際市場中競爭”。

諮詢公司Web-Presence-In-China發展與合作聯絡專員安吉拉•貝恩特表示,消費者缺乏信任毫無疑問是導致中國零售與消費品牌發展受到抑制的因素。 貝恩特舉了她提供諮詢的一家中國化妝品公司的例子,因為這家公司發現他們很難說服青睞外國品牌的本地顧客信任並且購買該公司的產品。 她說:“中國高端消費者傾向於更加信任國際品牌。他們認為國際品牌的產品質量更好、更值得信任。這些消費者們更可能去日本或南韓購物,並把這些外國品牌的產品帶回國內”。 與此同時,貝恩特對Campaign Asia的研究中沒有一家中國企業入選品牌一百強的現象感到驚訝。

她說:“我還是覺得百度、騰迅和阿里巴巴可能會入選這份榜單。我很難相信這裡面沒有中國企業。這項研究的重點是亞洲地區,也就是說他們排除了西方的影響只專注於亞洲的情況。中國在亞洲的影響本應該更大。”

另一項由設在倫敦的Brand Directory(品牌指南)進行的研究發現,中國公司“中國移動”在其全球排名中名列第九。有幾家中國企業入選了品牌一百強的榜單。

當把企業的收入與消費者在產品質量、可靠性以及是否值得推薦給他人等方面的感覺加在一起的時候,這些中國企業的品牌價值大漲。另一個對中國企業有利的因素是人們感覺政府在扶持它們。在Brand Directory的研究中給出的全球品牌20強中,就有三家中國國有銀行入選。

Brand Directory高級主管羅伯特•黑格表示,在主要基於消費者感覺的品牌實力方面,中國企業相對較弱。但在計算公司總體的品牌價值時,因為中國企業有強大的收益流,所以在將金融數據計入品牌價值的計算中後,中國公司的表現往往不錯。

於此同時,因中國在西方世界中的形象問題,中國品牌也受到了一定影響。黑格提到了德國和意大利的例子,德國品牌以其高效產品聞名,而意大利的時尚品牌也深受大眾喜愛,因為意大利的形象就是一個熱愛時尚的國家。 黑格說:“由於某個國家的國家形象,一些國民特性會幫助一些新誕生的以及已經存在的品牌在國際上獲得良好的發展。中國品牌在國家形象方面佔不到多少便宜”。

他說,實際上,中國干涉敏感電信以及其它器材製造的形像已經阻礙了華為向包括美國在內的一些國家拓展業務。

中國企業需要在營銷以及品牌構建的策略上投入更多以便能在本土和國際市場上擁有良好表現。

希爾克說:“中國企業在發展和執行其營銷策略的方面改善越多,消費者們所能看到的中國品牌與在中國經營業務的國際品牌間的 差距就越小。而對那些擁有全球雄心和能力的企業來說,如果它們想與國際上的競爭對手硬碰硬地較量一番並且在海外建立自己的品牌忠誠度,它們就需要彌合 與國際品牌間明顯的差距。”

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