全球著名的網絡電子商務公司亞馬遜近來連續對在其網站上買賣虛假評論的公司和個人提起訴訟，它說雖然虛假評論只佔少數，但足以影響消費者的產品購買決定。美國的獨立調查和研究也發現，在網上廉價買賣虛假評論輕而易舉，並直接影響產品和服務的銷售。
亞馬遜重磅出擊，中國公司被起訴網絡電子商務公司亞馬遜因為對在其網站上發布虛假評論的行為到了忍無可忍的地步，在2016年5月向美國仲裁協會提出三起仲裁訴訟，指控第三方賣家在亞馬遜的網站上製造或購買他們產品的虛假評論，其中一名被告是被稱為“CCBetter Direct”的中國公司。
亞馬遜公司指稱，這些賣家設立虛假賬號，在自己的產品下發布虛假好評，佔其總評論量的30%到45%。亞馬遜公司要求被告不得在它的任何網站上銷售產品或訪問服務，並償還其在亞馬遜網站上銷售的所獲利潤、賠償律師費和損失費共計25,000多美元。此前，亞馬遜公司還起訴過多家出售虛假評論的公司以及1,100多名發布虛假評論的個人。
亞馬遜公司公關部代表在給美國之音的一封聲明中誓言，該公司將通過凍結和關閉賬戶以及採取進一步的法律行動來打擊濫用評論的賣家，其目的是消除賣家濫用評論的誘因，斬斷圍繞有償虛假評論所產生的利益鏈條。不過，聲明強調，在其網站上從事虛假評論的只是極少數，大多數評論是真實可靠的，而且有助於消費者每天做出明智的購買決定。
全球著名的市場調研公司尼爾森（Nielsen）的研究表明，68%的消費者依賴網絡評論，93%的Yelp訪客通常是在訪問該網站後才做出購買決定。哈佛大學商學院的一項調查發現，Yelp的評級如果增加一個星，可以使一個餐館的收入增加5%到8%。消費者信息網站BrightLocal的調查顯示，3/4的消費者表示，正面的評論可以增加一個公司的可信度。
記者開設在線公司調查虛假評論
網絡媒體Fusion的編輯卡什米爾·希爾(Kashmir Hill) Photo credit: Fusion卡什米爾·希爾(Kashmir Hill)是網絡媒體Fusion的編輯。她為了調查產品和服務評論的可信度，於2015年在網上創立了一個名叫“超棒卡拉OK快車”（Freakin'Awesome Karaoke Express）的虛假公司，並在社交媒體上承諾為私人派對和商業活動提供卡拉OK流動服務。細心的人不難發現該公司的英文名稱頭一字母連起來就是FAKE（虛假）。
據希爾介紹，她到信息交易平台Fiverr上花錢尋找願意為她的公司寫虛假評論的人，結果是她只花了50美元就輕而易舉地買到了華而不實的公司在線信譽。希爾說，評論者雖然從未使用過她公司的服務，但在收取酬勞後按照她的要求把公司服務吹得天花亂墜。
希爾說：“只要出價5到15美元，就能讓人在Yelp和臉書上發布精彩的評論。他們會編出一長串的故事，佯稱自己為慶祝同事生日和鄰里的兒童派對定購過我們的快車服務。我還用極低的價格買到上千推特粉絲和臉書點贊以及極高的評價。有些顧客看到網上的好評後，覺得本公司的服務非常好，真得打電話給我，要租用'超棒卡拉OK快車'。”
希爾表示，Yelp很快發現並查實這些虛假評論後關閉了她虛設的公司賬戶，不過，該公司的臉書和推特賬戶至今仍處於運作狀態，並且擁有大量粉絲和虛假評論。希爾希望通過自己的親身經歷和調查提醒人們不要輕信網絡評論，以免成為金融詐騙的受害人。
專家談如何識別和打擊虛假評論
信息技術研究公司高德納（Gartner）的研究部主任珍妮·薩辛(Jenny Sussin) Courtesy photo信息技術研究公司高德納（Gartner）的研究部主任珍妮·薩辛(Jenny Sussin)說，獲取虛假評論的方式有幾種：一種是直接花錢讓人發表評論，一種是在網上市場購買，還有一種是通過在其它國家的公司廉價僱人為產品點贊， 也就是人們通常所說的“點擊農場”（click farms）。薩辛建議消費者通過以下幾方面來識別某一產品評論的真偽。
薩辛說：“第一件事是查看某一產品發布的時間規律，比方說你上網買鞋，發現有10條評論，但是其中5條是在同一天，甚至有 可能是在同一個或兩個小時之內發布的，這通常是危險信號。當某一產品評論一個接一個地蜂擁而至時，這通常顯示有人被花錢雇來發布一定數量的評論。所以，他 們就在很短的時間內發布了這些評論。”
薩辛說，此外，真正的評論者往往集中在某一特定的地區發布評論，如果評論的覆蓋面和地理位置五花八門，或者某一評論與大多數褒貶評論的模式不符，就需要引起注意。
西北大學市場學教授埃里克·安德森（Eric Anderson）Photo credit: Northwestern University西北大學市場學教授埃里克·安德森（Eric Anderson）說，打擊網絡虛假評論最簡單的辦法就是只允許真正購買了某一產品的人發布產品評論，以亞馬遜公司為例，它會給產品的評論打上已確認購買 和未確認購買的標籤，以此判斷某人的評論是否是基於其購買的產品所做出的。安德森說，另外一個解決辦法就是鼓勵更多的人參與評論，因為在缺乏評論者，而發布評論的少數人不具代表性的情況下，就很容易引起誤導。
安德森說：“如果要讓評論體系更加準確，就必須爭取更多的人參與評論。如果有更多的人發布評論，虛假評論就很難產生大的影響力。他們今天之所以聲勢顯赫，就是因為大多數產品都沒有與之掛鉤的評論。”
美國法律要求消費者評論須誠實屬實
聯邦貿易委員會廣告實踐部副主任瑪麗·安格爾（Mary Engle） Photo credit: TJ Peeler聯邦貿易委員會廣告實踐部副主任瑪麗·安格爾（Mary Engle）指出，根據聯邦貿易委員會法規定，消費者的評論必須誠實和屬實，必須是產品客戶的真實評論和體驗。
她說：“公司在徵求其產品評論時必須確保評論是消費者的真實體驗，並代表產品使用的一般目的。廣告商和評論者之間如果有某種關係，比方說評論者以任何方式領取了報酬、賠償或獎勵，或者與廣告商有親屬關係或商業聯繫，這個關係和聯繫必須完全公開。”
安格爾表示，如果某公司使用虛假評論，或者讓人發布產品評論但又沒有披露評論者和該公司之間的關係或聯繫，聯邦貿易委員會有權到民事法庭對虛假評論提起訴訟。
安格爾說：“我們不具備刑事執法權，但我們成功地通過法庭頒布禁令，阻止人們從事這類欺騙行為，同時為消費者爭取到賠償， 這就是所謂的消費者救濟，亦即通過法庭命令把消費者因欺詐廣告而花的錢退還給他們。但是，在很多情況下，欺詐廣告商把欺詐款項花得差不多了，留給消費者的 所剩無幾。這樣，我們就會把錢送交美國財政部。”
專家指出，此外，美國消費者保護法以及反欺詐法也可以用來打擊產品虛假評論。
維吉尼亞州律師傑夫松浦（Jeff Matsuura）Courtesy photo維吉尼亞州律師傑夫松浦（Jeff Matsuura）說：“一般來說，消費者保護法旨在避免誤導消費者，網絡虛假評論很顯然會誤導消費者。不知情的消費者讀了好評後可能會信以為真，並以此 做出對產品的決定。另一套類似的現行法律涉及欺詐。虛假評論的數量和欺詐規模如果到達一定程度，就有可能構成欺詐。”
亞馬遜公司的訴訟凸顯了打擊虛假評論的重要性。一些專家指出，雖然虛假評論只佔少數，但足以誤導消費者的產品購買決定，並給產品和服務的信譽造成損害。
