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總統競選電視廣告開支


美國總統競選中的負面廣告

美國總統競選中的負面廣告


無論是正面宣傳還是攻擊對手,美國的競選廣告必須“正大光明”,亮出廣告出品人的身份。誰是競選廣告背後的策劃者?高額的廣告經費又從何處來?

競選廣告雖然有正面和負面,但是廣告裡面說的事情卻不能是無中生有、造謠惑眾,否則做廣告的人就是去了信譽。按照法律規定,出錢做廣告的團體和個人必須在廣告上明確標出自己的身份,不能允許那種匿名攻擊、“打一槍就跑”的做法。

這是總統候選人為自己做廣告時的聲明:

這是民主黨與共和黨總部做廣告時的聲明:

美國總統競選中的經費分作“硬錢”和“軟錢”。“硬錢”由捐款人直接捐給候選人或者直接支持候選人的行動,所以在廣告中可以直接提及候選人的名字。而“軟錢”則捐給黨派以及外圍組織來進行“教育”性質或者選民動員活動,那就不能直接呼籲選民去支持某個候選人。

總統候選人自己的廣告都是用“硬錢”來做的。這些廣告直接呼籲選民給自己投票,或者幫助自己去打敗對手。

用“軟錢”來做的廣告按照法律不能直接呼籲選民去“投票給某某”或者“打敗某某”。不過,這些廣告可以呼籲選民去關注某個議題,或者對比兩個候選人的差別。下面是2004年民主黨總部用“軟錢”做的一則電視廣告:
畫外音:雄鷹高高地在天空中飛翔,鴕鳥將腦袋埋在沙土中。雄鷹的視線遠達許多
英里之外,鴕鳥甚麼也看不到。雄鷹懂得甚麼時候改變路線,鴕鳥呆在原地不動。想想看,我們正處在一個具有挑戰性的時代,是否我們應該重新選擇雄鷹呢?

畫外音:民主黨全國總部為該廣告的內容負責。

民間“訴求團體”(advocacy groups)在廣告戰中起了重要的作用。這些團體的資金來源以及數量沒有嚴格的限制,所以吸引了許多有意影響選舉結果的大富豪的捐款。2004年,金融大亨索羅斯發誓要將布什總統趕下台,為此捐款兩千三百六十五萬給各種團體和機構。這些團體的廣告必須符合法律規定的“教育”標準,包括“教育”選民去“認識某候選人的真面目”。這些廣告往往具有最大的殺傷力。2004年,曾經在越南戰爭中擔任巡邏快艇指揮官的克里,就被一個叫做 “快艇老兵講真相”(Swift Boat Veterans for Truth)的組織整得很慘。因為他從越南回來之後以戰鬥英雄的身份加入了反戰行列,得罪了大批越戰老兵。

“他 們以勇氣和卓越貢獻來服務國家。他們和克里一起在越南服役。這裡是當時的各級軍官,包括克里部隊中的大多數人,甚至還有他自己快艇上的機槍手。還有一些在 北越的戰俘營中被囚禁了多年的人。他們面對酷刑也不肯承認自己是戰爭罪犯,而克里卻指控他們是戰犯。他們也得到了勳章,有些還是高級勳章,但是他們將這些 勳章保存了下來。今天,他們是教師、農民、商人、牧師、地方的領導人。當然,他們還是父親和祖父。他們不為自己謀求甚麼,只是想得到揭露真相的滿足。他們 到這裡來講述他們所知道的克里,因為對於他們來說,誠實和人格依然至關重要,尤其在戰爭期間更是如此。快艇老兵和戰俘講真相組織為廣告內容負責。”

一些有黨派背景的非營利組織也做競選廣告。這些組織的能夠得到政府的免稅,但是對不能有明顯的黨派政治傾向。這些組織的廣告就會集中在動員本黨的選民上面。比如單身婦女歷來是民主黨的票倉。下面是一則專門針對年輕的單身婦女的廣告:

“我們女人經常不得不在兩個男人中選擇一個。這次卻真的很重要。請投票。”

畫面上隨之出現了一句話:

“上次總統大選中,兩千二百萬單身婦女沒有去投票。”

這類廣告經常會很有創意,甚至還會帶有挑逗的色彩。

最近這十多年,由於電腦和互聯網技術的發展,制作費用在降低,競選廣告做得愈來愈漂亮,所以愈來愈多的組織甚至個人都參與制作廣告。除了在電視上播出之外,還有大量通過視頻來傳播。這場競選的“空中戰爭”也日漸變成了“群眾戰爭”。
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