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沃爾瑪在中國經營面臨挑戰

  • 申華

沃爾瑪在中國

沃爾瑪在中國


美國零售業巨頭沃爾瑪在中國的經營業績繼續不佳,市場份額持續萎縮,經營和銷售方式受到質疑。有商業管理學者認為,沃爾瑪沒有能夠很好適應中國市場的土壤。 不過,也有經濟學者說,外國企業到中國後不可避免地受到中國商業環境和人文因素的影響。沃爾瑪表示將堅守中國市場,並正在採取一系列整改措施。
福布斯雜誌說,沃爾瑪在中國的收入目前只占該公司總收入百分之二左右。另外,2014年沃爾瑪中國開始大裁員,涉及上百人。位於深圳的沃爾瑪中國公司總部的 30多名高管,其中包括副總裁等被炒魷魚,他們大都具有15年以上企業工齡。裁員成了沃爾瑪頻繁關店後無法回避的問題。
報導說,沃爾瑪1996年在中國登陸。18年來中國零售業市場在全球成長最快,但是沃爾瑪如今在中國只有約400家店面,遠低於預期。沃爾瑪去年曾表示,未來三年將在中國再開店110家,不過,如今的調整計畫卻包括關閉一些分店,另有數十家店面需要改造。
彭博新聞近日報導說,沃爾瑪多年宣稱中國是其最佳市場,然而其在中國業績在全球主要市場中屬最差之列。
北京大學政府管理與產業發展研究院執行院長閻雨對美國之音說,沃爾瑪初到中國時曾給中國市場帶來了經營理念等方面的衝擊。他說:「沃爾瑪到中國來,給中國帶來很多理念上的更新,也給中國帶來思想上的衝擊,也給我們帶來商業模式的優化。這是沃爾瑪很大的貢獻。作為一個跨國集團,應該帶來一個正能量,引導中國商 業向正確的方向發展,而不是把潛規則本土化。”
閻雨談到沃爾瑪中國的一些問題,例如「以大欺小」、「弄虛作假」等不良商業行為。他說:「沃爾瑪在重慶很典型,他們也參與了‘潛規則’的運行。第二,他們也 失去誠信。重慶沃爾瑪竟然學習中國某些企業。本來是普通豬肉,他們卻拿來作為有機豬肉。有機豬肉120塊錢一斤,而普通豬肉只有十幾塊錢一斤。後來被工商 局查獲,而且查獲了十幾次。”
福布斯雜誌說,沃爾瑪的部分中國店鋪被指以「批發銷售」代替零售額,銷售業績的會計方法受到質疑;對產品「月底突擊提價」,以完成月盈利目標,賺取短期高利潤。還有報導援引沃爾瑪內部訊息說,沃爾瑪在中國的一些商店在產品標價上玩弄把戲。
報導說,原來中國消費者對外企的信任很高,這樣一來,沃爾瑪信譽大打折扣,而且這種印象形成後很難改變。如今的沃爾瑪可能趕不上一些本土連鎖店,也落在像「高鑫」這類香港零售商在中國內地的分支企業的後面。
除此之外,沃爾瑪盒子狀的單調外形和色彩,以及高度集中的佈局模式,似乎也不適合許多中國消費者的心理和習慣。閻雨稱,沃爾瑪在資源配置乃至商品陳列上也需改革。
北京大軍經濟觀察研究中心主任仲大軍對美國之音說,沃爾瑪在中國的狀況,除其自身應變能力急需加強外,也同中國商業消費土壤中的某些特定因素有關。他說: 「中國有句話,南方的橘子到了北方就變味了。西方的企業模式到了中國肯定也會走樣,因為國情和土壤變了,所用員工也都變了。執行過程中,美國的那一套規則 做法,到了中國肯定會走樣。走樣的原因怪誰呢?我認為是土壤氣候等等的原因,值得思考。例如,在西方發達國家,過期食品堅決不吃。當作垃圾銷掉。而在中國 這個發展中國家,店員和員工看到過期食品,他們認為仍然還可以用,因此往往也就繼續賣下去。這是發達國家和發展中國家間的差別。”
仲大軍說,沃爾瑪原來在美國行之有效的過期食品下架規定,到中國後勢必面臨打折扣壓力。即使不是公司授意進行,恐怕也避免不了中國各地本土籍經理人員自作主張。
沃爾瑪商品過去以價格低廉贏得很大市場。不過,北京大學的閻雨說,如今中美物價形勢已發生很大改變。以服裝為例,同類產品,往往在中國買貴,在美國買便宜。另外,中國人均GDP大幅上升,中產階級消費群體已從追求價廉,轉向注重商品質量和品位。
香 港中國通訊社說,沃爾瑪中國的業務除了面臨激烈行業競爭外,還受到諸如驢肉中發現狐狸DNA醜聞的困擾。不過,沃爾瑪內部對有關問題的調查還在繼續。與此 同時,沃爾瑪亞洲區首席執行官已經換人。福布斯雜誌說,外國零售商在中國的經營困境,並非沃爾瑪一家。適應中國本土市場是外國企業面臨的挑戰。
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