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下載超越亞馬遜加盜版官司纏身 中國網購平台SHEIN在美國能撐多久?


中國網購平台SHEIN
下載超越亞馬遜加盜版官司纏身 中國網購平台SHEIN在美國能撐多久?
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5月17日,一個低調的中國電商打敗了美國最大也是地球上最大的購物網站亞馬遜,成為全球當日下載量最大的手機購物應用程序。然而一個月後,這個名不見經傳的中國快時尚網購平台正面臨多個商標和知識產權侵權訴訟。

誰是SHEIN?

SHEIN 2008 年成立於江蘇南京,屬於南京領添信息技術有限公司,是世界最大的快時尚一站式商店。快時尚指的是把當季服裝設計以最便宜的生產成本快速上到商店。

SHEIN成立以來,以廉價、多變的女裝席捲歐美多個國家,每天都有幾千種新款式上架,許多商品的價格甚至不到包括Zara和H&M在內的其它品牌類似商品的一半。

不同於其它快時尚品牌利用門店和公共廣告的形式宣傳,Shein行事極其低調,很少見到它在媒體上推廣造勢。

該公司一則招聘廣告中說,Shein“目前在南京、廣州、深圳、佛山、義烏、美國、比利時、迪拜、馬尼拉等地設有分支機構,國內員工規模已超過5000人”,其業務“覆蓋全球100多個國家和地區”,會員數超過5000萬,“整體營業額已過百億人民幣”。該廣告還提到,Shein在2017、2018年,“與阿里、華為等一同入選全球最具知名度中國品牌榜前50強”。

根據Sensor Tower的數據,Shein今年5月在Apple 應用商店和Google Play Store在全世界有1400多萬的手機下載量。

根據美國數據提供商SEMRush的數據,Shein上月有超過3000萬的有機瀏覽量,其中在美國的有機瀏覽量最高,為890萬。美國某數碼營銷機構一位不願透露姓名的分析人士告訴美國之音,如果再包括來自 Google 廣告、臉書、電子郵件宣傳等其它來源,Shein的實際瀏覽量更大。

侵權訴訟的十面埋伏

這樣一家看似紅火的中國公司,最近卻遭遇許多國際品牌的訴訟,指控它的成功得益於"深思熟慮和精心策劃的"商標侵權。

據《金融時報》報導,馬丁靴品牌Dr. Martens的所屬公司Airwair國際正在起訴Shein,稱其網站上陳列的"馬丁靴"以及其它20多款靴子與Dr. Martens的商品極其相似,售價卻比正品便宜很多,“銷售假冒產品的意圖明確”。

Airwair國際還同時起訴了Shein的姐妹公司Romwe,稱該公司不僅直接抄襲了Dr. Martens正品靴標誌性的設計,還使用Dr. Martens正品靴的照片誘導顧客購買假貨。

Airwair國際並不是第一家起訴Shein的時尚公司。 2018年,牛仔品牌Levi’s起訴Shein,稱其複制了這家牛仔褲公司的縫合圖案"Arcuate",這種縫合圖案通常出現在Levi’s牛仔褲的後袋上。案件以保密和解的方式結束。

另外一些小眾的獨立設計師也對Shein提出了維權投訴。

美國之音通過臉書和推特多次聯繫Shein,同時聯繫了對Shein提起訴訟的Dr. Martens、Levi’s以及一些獨立設計師,在截稿前未接到答复。

卡爾·勞斯蒂利亞拉(Kal Raustiala)是加州大學洛杉磯分校國際法和知識產權教授。他說,Airwair國際起訴Shein的案件很可能最後以庭外和解告終。他說,作為一個來自中國的公司,Shein被告侵犯知識產權,他並不感到驚訝。

勞斯蒂利亞拉說: “中國企業當然有這樣的名聲,因為他們進行了相當數量的抄襲,有時還直接偽造,我認為沒有冤枉它們。多年來,這一直是美國政府以及許多其他政府最關心的問題。因此,Shein所做的與其他中國公司所做的沒有什麼不同。我認為,如果說Shein有什麼不同,有幾點, 一個是它的巨大規模。它非常成功,在美國和其他地方非常受歡迎。二是它動作非常快。它推出新設計的速度非常快,很大程度是由它驚人的數據處理速度帶動的。但是在這樣做時,你不可避免地會為潛在衝突創造可能性,肯定會帶來一些訴訟,無論這些訴訟是否有效。”

美國某數碼營銷機構不具名的分析人士說,如果是美國公司對其它公司進行了商標或知識產權侵權,受害公司可以以銷售假冒商品為由要求美國政府部門將這個公司的網站關閉。但是由於Shein在中國運營,美國公司很難要求中國政府將其關閉。他說,這種情況下,美國政府所能做的是設置障礙,使人們難以在美國登錄Shein的平台,但是這種做法並不能阻礙其它國家的消費者登錄Shein的平台。

快時尚吸引年輕群體

勞斯蒂利亞拉說,Shein的成功在於它能夠有效的將消費者引到它的手機應用上去,這正是年輕人喜歡的方式。

Shein依靠社媒上,特別是TikTok上,網紅的開箱分享和帶貨,吸引了大量的年輕人。 Shein還將TikTok用戶的視頻轉發在自己的官方網站上,鼓勵更多的消費者將買家秀分享發送到TikTok上,以獲得關注和點贊。

勞斯蒂利亞拉說,Shein還有很強的數據處理能力,能將收集來的大量數據快速生成新的設計,並推出人們可能喜歡的商品。

勞斯蒂利亞拉說:Shein成長得如此之快,部分原因是因為它非常善於預測消費者想要什麼,而它之所以能這樣做,是因為它有這種不可思議的能力,能夠從其應用程序以及其網站上接收各種數據,了解人們正在查看什麼,點擊什麼,他們購買什麼產品,然後幾乎立即將其反饋到生產過程中。對於時尚界來說,這與過去有著戲劇性的轉變,時尚界過去的經營經常需要很長時間,把設計放在T台上,然後,幾個月或幾年後才出現在商店裡。這顯然不是T台級別的時尚,但他們做得太快了。這確實令人吃驚,這是他們獲得競爭優勢,也是他們為何受新聞關注的原因之一。 ”

另外,那位不具名的分析人士說,Shein還抓準了美國商家沒能滿足的對超大號女裝的需求,填補了市場空白。

買得多扔得多 Shein能持續多久?

不過,Shein的知名度也並不是完全依賴於消費者對它的喜愛。

位於丹麥的消費者評論網站Trustpilot告訴美國之音,Shein在該網站上有超過3萬3500 條評論,其中53% 的評論為1 或2 星級評論,也就是"很糟"或"不好"的評論。

該網站負責北美業務的高級通信經理瓦希德·洛丁(Wahid Lodin)在回复美國之音的郵件中說:根據我們在2021 年4 月進行的一項調查,我們發現大多數負面評論抱怨運輸時間長,衣服尺寸、顏色是錯誤的,或收到未訂購的東西。 ”

一個自稱是Brianna Kozak的消費者發表在Trustpilot的評論中除了提到商品質量問題,也提及Shein盜版其它品牌的問題:“我在SHEIN發現一些非常好的東西,但這超級罕見,而且是隨機的,沒有辦法在網頁上看到貨品的質量,大多數襯衫是四四方方的而且特別短,短褲的腿超級肥,材質通常很差。他們還復制其他人的設計,這很不好…唯一的好處是可以免費退貨,因為你會退掉從這裡買的大多數商品。”

Shein的員工曾在Trustpilot網站上發布對Shein的虛假5星好評,試圖彌補負面評價對品牌帶來的消極影響,因此被Trustpilot網站發出警告。

許多網紅也在自己的開箱分享視頻中批評了Shein的商品面料差、做工粗、有異味等問題。

一個叫做Sarah Hawkinson的YouTube主播在自己的視頻中說:“一件衣服可能只要10美元,但是100美元買10件衣服,然後只留一兩件,值得嗎?”

顯然,Shein面對的不是高端消費人群,而是針對年輕人愛多變、圖新鮮、求低價的心態。但是,它這樣用廉價商品對消費者狂轟濫炸的營銷方式換來的可能是大量的退貨申請。這樣的局面到底給Shein帶來了多少盈利,外界不得而知。這種經營模式能持續多久,那位不願透露姓名的分析人士說,可能很大程度取決於該公司的資金有多雄厚。

“如果足夠有錢,你可以繼續扔錢,你可以做你想做的,對不對。我可以購買前端的流量,並保持業務運行。作為一般電子商務環境的競爭者,它在美國市場是否具有可持續性?也許有,也許沒有。它可能賠的比賺的還要多最後被打敗,但也許那些控告它的公司會敗訴,它會繼續經營。我認為絕對公平地說,那些訴訟將是答案的關鍵部分。想知道這個公司在美國的運營情況的人應該密切關注這些訴訟,因為這些案子會顯示什麼時候人們對Shein的(侵權做法)會忍無可忍。”

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