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亞馬遜狠心“翻臉” 中國電商何去何從


電商亞馬遜(Amazon.com)商標。(路透社/Thomson)
亞馬遜狠心“翻臉” 中國電商何去何從
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從4月底開始,亞馬遜對中國賣家的封殺大潮震驚中國跨境電商。9月17日,亞馬遜第一次對此事做出回應,稱在過去5個月中,共封禁約600個中國品牌的銷售權限和約3000個賣家賬號。亞馬遜的理由是這些賬號均有多次反复濫用評論行為,經警告後仍然持續違規,並且此次被解除合作關係品牌的申訴機會不大。中國跨境電商把之前在國內銷售平台的作弊行為延續到亞馬遜,中國商務部稱之為“成長的煩惱”,但是也有大批網友為他們受到懲罰拍手稱快,希望可以藉此淨化不公平的競爭環境。

雄踞亞馬遜的中國電商慘遭大棒封殺

從2021年4月底開始,亞馬遜對中國賣家的封殺大潮震驚中國跨境電商。封殺一直延續至今,大量中國賣家受到波及。帕柘遜、傲基、星徽股份、有棵樹等頭部商家首當其衝,大量亞馬遜產品鏈接被下架。

深圳作為跨境電商的腹地,尤其感受到切膚之痛。深圳匯聚不少在亞馬遜上年銷售規模在十多億到幾十億元不等的電商,甚至出現了“華南四少”,“坂田五虎”,“亞馬遜三傑”等江湖稱號。據深圳市跨境電子商務協會統計,從5月開始至8月,亞馬遜平台上被封店的中國賣家超過5萬家,已造成行業損失金額預估超千億元。其中,去年在亞馬遜銷售額15億元的有棵樹,7月初發佈公告說“旗下340個亞馬遜店鋪被封,被凍結資金約為1.3億元”。業內人士預計,將有20-30万賣家被列入審查範圍。

中國廣東深圳在華強北商業街區工人們在一家商店工作。(2019年9月6日)
中國廣東深圳在華強北商業街區工人們在一家商店工作。(2019年9月6日)

2016年,亞馬遜的中國頭部賣家佔比只有11%。到了2020年,亞馬遜的頭部賣家中有42%為中國賣家,亞馬遜美國網站上的中國跨境電商佔比已達63%,整體銷售額佔比居第二,僅次於美國。中國商務部數據顯示,2020年中國跨境電商進出口額達1.69萬億人民幣,同比增長31.1%。2021年上半年實現8867億元,增長28.6%。

亞馬遜早在2016年開始整治賣家虛假好評,但是近期的刷單刷好評風潮已經到了塵囂甚上的地步。今年6月,亞馬遜在其網站稱,2020年刪除多達2億條虛假好評。今年7月22日,中國商務部對外貿易司司長李興乾就封號事件表態,稱這是外貿新業態發展中出現的階段性的“水土不服”,是“成長的煩惱”。

“在中國,高端產品真的不行,賣不出去。我們現在消費往下走,電商想到的全都先是國外的市場”, 長期研究電子商務的香港某廣告公司顧問王哲(Tina Wang)告訴美國之音:“對於海外市場來說,中國尤其深圳和長三角,各方面都有優勢,包括供應鏈,質量和價格,尤其電氣類,服裝類,有絕對優勢。不過疫情優勢快過去了,有些受原材料和運費影響,以後也不好說。”

2015年,亞馬遜在中國成立了“跨境電商全球開店團隊”。今年9月17日,亞馬遜在杭州舉行“全球開店杭州跨境電商園升級盛典”。

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐在接受中國媒體採訪時表示:“過去的5個月,亞馬遜共封禁約600個中國品牌的銷售權限,其中涉及這些品牌約3000個賣家賬號。這些賬號均有多次反复濫用評論行為,亞馬遜過去曾給出多次警告。但是這些賣家持續的違規,所以我們決定終止合作關係。

雖然在一般情況下,被停號的賣家都有申訴機會,但是戴竫斐在此訪談中表示“這一次600個品牌的申訴機會不大”。

對於這次封號的原因,說起來很簡單,所謂的“虛假運營”,也就是“刷單刷評論”。中國大陸最大的零售電商平台,阿里巴巴旗下的淘寶網,常年對此“運營方式”心知肚明,也很少干涉。如果幾乎所有的賣家都按照這個方式操作,最終結果就是法不責眾。經常在淘寶網購物的買家都知道,每次購物完畢,賣家往往會要求買家在產品評論區發好評,並且以金額大小不一的紅包作為獎勵。如果買家發布差評,賣家則會千方百計要求買家刪除差評,有時以紅包作為獎勵,有時甚至頻繁電話騷擾。這種不惜一切代價求好評的風氣不止在淘寶盛行,美團,大眾點評等其他消費平台也同樣司空見慣。

崛起的中國電商把國內的做法照搬到了亞馬遜

2019年末開始,一場突如其來並且至今遲遲不退的疫情,把原本就從線下轉到線上的消費習慣更加大力助推到了新階段。根據亞馬遜2021發布的第一季度報告,從疫情開始,亞馬遜利潤達260億美元,超過前三年的總和,新增付費會員5千萬。

根據總部位於紐約的電子商務研究機構Marketplace Pulse發布的一份2020年市場報告,2020年,亞馬遜銷售額為2950億美元,比2019年的2000億美元增長47.5%。亞馬遜美國店大約63%的第三方賣家來自中國,比2019年增長28%。2020年初,在亞馬遜最重要的美國,英國,德國,日本四大賣場,約30%的頭部賣家來自中國,而這個佔比在2016年只有11%。到了2020年末,亞馬遜中國頭部賣家佔比上漲到創歷史的42%。今年1月,亞馬遜新增76,000中國賣家,占到全部新賣家的75%。

Marketplace Pulse的這份報告也提到,在2020年,亞馬遜超過50萬的用戶留下約5千萬評論,其中52%用於評論美國賣家,42%用於評論中國賣家。

eBay在美國加州辦公室前的標識。
eBay在美國加州辦公室前的標識。

中國賣家把在國內的一貫做法,照單搬運到了亞馬遜上,製造了大量虛假交易和虛假好評。在跨境電商圈甚至流傳著這麼一句話:“刷單可能會死,但不刷單必死無疑”。

電子商務專家王哲告訴美國之音:“排名是綜合值,亞馬遜告訴你可以優化哪些維度,不告訴你具體算法,一般就是流量,點擊率,購買數量,評論數量,好評,差評,運輸延誤。我記得差評很致命,一個店52週的差評到一個數量,就沒有曝光了,或者更嚴重要關店了。

美國之音記者近期加入了一個有500成員的名為“北美測評”的微信群,群成員有大量位於中國的電商和生活在美國的華人。此類群肩負一個被北美華人戲稱為“薅羊毛”的功能:中國商家把自己的產品介紹發到群裡,對產品感興趣的買家和賣家對接上之後,在亞馬遜買下該產品,使用後留好評,賣家再把產品金額返還給買家。買家免費得到自己想要的產品,賣家得到自己想要的好評,皆大歡喜。當然,如果產品質量出現問題,就只能私下解決了。

筆者仔細觀察發現,群裡所賣產品,大部分是低價小商品,如筋膜槍,瑜伽墊,手機殼,加濕器,插座,野餐墊等,偶爾也有攝像機音箱等相對昂貴的產品。筆者和一位位於深圳的玩具賣家私聊交流,對方抱怨如今競爭激烈,做生意很困難。該賣家說:“這麼做確實不賺錢了,我們也就是想要個評論而已,產品沒有評論就沒有競爭力,外國人買東西又不喜歡留評論,太難了。” 該賣家還解釋說,新產品往往一開始是沒有任何評論的,所以在這類群裡靠不掙錢吸引人來買,先留下最初的評論,慢慢積累,等到評論自然變多,就會排名往前靠了。有時候,商家甚至會只是為沖一下銷量,直接送出產品而不要求用戶留評論。

浙江金華一家手工藝品生產廠主孫先生,從2001年開始就在eBay往美國銷售自己的產品,後來轉戰亞馬遜,在外貿圈摸爬滾打很多年。從去年開始,孫先生決定退出eBay和亞馬遜等平台,轉到社交媒體做生意。

這位因安全原因不願意透露姓名的孫先生告訴美國之音:“疫情之前我就打算要退出亞馬遜了,亞馬遜和Ebay都退出,因為成本太高了。錢的周期太長,然後製度越來越嚴。亞馬遜上的東西太多,大概有70%是中國賣家。東西放上去,沒人來看不是白搭嗎。同質化的東西太多,你為什麼可以脫穎而出呢?很多人以前是選擇刷單,有些人虛假評論。今年亞馬遜打擊這塊,很多中國深圳那邊做亞馬遜的大佬,都被打翻在地。有的銷售額上億的,全部被封殺掉了。”

值得一提的是,亞馬遜並非唯一的虛假評論氾濫的平台,此類現像也不僅僅是中國電商的習慣性操作。2020年,在英國“競爭與市場管理局”發起調查後,社交媒體巨頭Facebook承諾,調查整頓在其平台出現的虛假評論現象,並且因為商品評論舞弊行為封殺多達16,000個群組。

整頓是否只是冰山一角,中國電商何去何從?

遭受沉重打擊的電商集中地深圳再也無法坐視不管。8月13日,深圳政府召集跨境電商企業開展座談會。隨後,深圳市商務局發布《深圳市商務局關於組織開展2021年度中央外經貿發展專項資金支持事項申報受理工作的統治》,宣布鼓勵企業通過獨立站開展跨境電商,單個項目資助最高200萬人民幣。

成立於2014年的深圳市跨境電子商務協會,稱深圳市有超過4萬家企業從事跨境電子商務,占到中國從事此業務的35%。協會會長王馨在8月23日接受《21世紀經濟報導》採訪時談到,亞馬遜第一批封號中,銷售額在1000萬美金以上的賣家基本上都被波及,現在封號行動已經持續殃及到一些500萬美金左右銷售額的腰部賣家。

王馨認為,很多企業因為剛開始進軍跨境商務,並不符合獨立建站的條件。針對這些企業資金鍊斷裂的情況,協會呼籲政府牽頭,鼓勵銀行對這些企業提供低息貸款,緩解資金壓力。同時,她也認為亞馬遜封殺不給理由,導致很多商家申訴無門,資金被扣,對他們來說是非常不公平的“選擇性執法”。

亞馬遜在其網站明文規定了哪些行為被視為違規行為,比如送顧客禮品卡,篡改和購買好評等等。亞馬遜稱公司每周大約同時用人工和機器檢索,檢查近一千萬條評論以懲處舞弊行為。

浙江的孫先生對美國之音表示,自己從來沒有過虛假評論操作,也非常贊同亞馬遜的懲罰措施。

他說:“我覺得不僅亞馬遜應該這麼做,而且國內應該也要這麼做。這是作弊行為。就是說,我只要靠資本的力量我就能決定一切,這對小賣家是不公平的。這會形成國內淘寶那種畸形的電子商務結構,百分之八十幾被頭部賺走了,其他小賣家根本賺不了錢。你不能依靠的資本的力量把所有的財富都拿走。傳統的平台電商都是這樣的,就是一個人吃飽,剩下的人只能喝喝湯。”

香港電子商務專家王哲也贊同孫先生的看法。她指出在淘寶賣貨需要額外花錢營銷,長期下來成了劣幣驅逐良幣。

她說:“亞馬遜市場巨大啊,價格可以賣上去。老老實實認真做,就有量,亞馬遜鼓勵的方式不是快速壟斷式的成長,而是鼓勵老老實實做單一或者某一類產品,鼓勵長久的口碑。”

不過,亞馬遜顯然並不會放棄給自己帶來巨額利潤的龐大的中國電商群。在9月的杭州活動中,亞馬遜宣布了跨境電商園的升級計劃,建立亞太區賣家培訓中心,為行業人士提供包括語言課程,政策品牌管理在內的全週期培訓,預計2022年下半年對外開放。亞馬遜副總裁戴竫斐9月17日在活動日接受中國媒體時表示,“未來三年,亞馬遜全球開店杭州團隊的辦公運營場地和團隊規模將擴展6倍,加大對當地企業的支持。”

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