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企業社會公正時代來臨 消費者期望品牌發聲


富國銀行(美聯社照片)
企業社會公正時代來臨 消費者期望品牌發聲
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近年來,社會正義、公平、人權、環境成為了人們愈發關注的話題。一些西方的消費者也愈發期待他們熟悉、喜愛的品牌和企業在重要的社會議題上表明立場。從富國銀行發聲譴責“仇恨犯罪”,到PVH公司採取行動保護淡水資源,再到威富公司(VF Corp.)重新發表聲明在新疆問題上表達批評立場,越來越多的公司已不再局限於自身的產品或服務,而是更多的在社會正義等問題上行動、發聲。

“無數的人們,都和我有關”

自新冠疫情爆發以來,美國針對亞裔的犯罪數量增多。美國富國銀行等公司譴責了針對亞裔的“仇恨犯罪”,富國首席執行官沙爾夫(Charlie Scharf)在今年3月發表的一份聲明中表達了與亞裔美國人和太平洋島民社區的團結一致的決心,“我們將與亞裔美國人和太平洋島民社區團結一致,並承諾繼續努力促進人人平等和兼容並包”。

PVH公司旗下擁有Calvin Klein和湯米希爾菲格(Tommy Hilfiger)等品牌。 PVH在4月發表聲明稱,公司與世界自然基金會(WWF)加入了一個為期三年的伙伴關係,以支持主要水源社區的水資源管理工作,其工作重點是保護埃塞俄比亞的阿瓦薩湖、中國太湖、越南的湄公河和印度高韋里河流域的淡水資源。 PVH在聲明中說:“我們致力於確保水資源在全球範圍內的獲得和使用”

在涉及中國及敏感的人權等議題時,一些公司仍然會冒著在中國“被抵制”的風險表達嚴重關切。耐克(Nike)公司表示,將致力於“道德和負責任的”製造並繼續堅持國際勞工標準。耐克還說公司還說:“我們對有關新疆維吾爾自治區強迫勞動的報導深表關切,我們已與合同供應商確認,他們不會使用該地區的紡織品或紡紗”。

另據華爾街日報6月21日報導,戶外服裝公司北面(North Face)和運動鞋品牌范斯(Vans)的母公司威富公司(VF Corp.)在3月底曾悄悄撤下了一份對中國棉花產地新疆被指存在強迫勞動表達關切的聲明。但知情人士稱,公司高管們隨後迅速召開會議,在撤消聲明24小時後,重新發布了一份新的、更簡短的聲明,重申其立場。

據報導,威富公司負責監督社會責任事項的高管卡迪Sean Cady在向非營利性勞工權利監督組織工人權利協會(Worker Rights Consortium)發送的一封電子郵件中說,。公司“出於高度謹慎”,“暫時”刪除了有關新疆的聲明,但這封郵件也表示,公司維持其近兩年的立場,即不從新疆採購任何產品或原材料。

該報還援引卡迪的話說:“我們不會容忍供應鏈的任何一層存在強迫勞動。我們不會因為任何形式的外部壓力(包括潛在的商業影響)而影響我們對人權的承諾。”

“無窮的遠方,無數的人們,都和我有關”,魯迅筆下的這種心系社會、心係人民現如今彷彿已深深刻入了西方社會的骨血,這種關注也在促使各個公司、品牌表明立場。近些年,有許多品牌和公司將此類議題作為其形象的核心,以響應社會、政府乃至自身員工和消費者的要求。對於這些公司來說,默默無言與中立不倚似乎已不再是一種選擇。

世易時移,企業無法置身事外

福布斯雜誌曾在一篇文章中提到,對於許多公司、品牌來說,它們受過的傳統公關實踐教育讓它們在避免涉及政治問題。但是現在,潮流已經逆轉,它們已別無選擇,它們需要發聲。

數據分析和品牌諮詢公司凱度集團(Kantar Group)去年6月的一份報告稱,68%的受訪美國消費者希望他們所購買的品牌能夠明確表達品牌的價值觀。凱度集團發現,千禧世代(Millennials)對品牌的期望最高,有46%的受訪者認為品牌應該勇敢發聲,緊隨其後的是Z世代(Z Generation),42%的Z世代受訪者認為品牌應對社會議題公開表態。千禧一代一般指1981-1996年出生的人,Z世代一般是指出生於1997-2012年間的人。

商業戰略和經濟諮詢公司弗雷斯特(Forrester)發現,在美國成年人中,經常從符合個人價值觀的品牌或公司購買商品的比例從2020年的40%增加到2021年的48%。其中對美國千禧一代來說,這個數字上升了13個百分點。公司副總裁普勞克斯(Mike Proulx)對美國之音表示:“消費者越來越多地要求公司對他們宣稱的價值觀負責,而這些價值觀會影響購買決定。”

普勞克斯還表示:“對於公司來說,保持中立似乎已不再是一種選擇,因為這帶來的風險與在一個充滿政治色彩的問題上採取立場類似——保持沉默也是在表達一種觀點,消費者會毫不掩飾地指出來。”

美國營銷和傳播公司伯勒爾(Burrell Communications Group)執行副總裁威廉姆斯(Lewis Williams)認為,在一些議題上保持沉默可能仍然是一些公司的選擇,但是了解當今消費者的公司會尋找超越交易關係的方式與他們互動。在他看來,一些公司現在不應置身事外(sit on the sidelines),否則未來將會被迫置身事外。

除消費者的期望外,麻省理工學院的斯隆管理學院講師拉祖(Malia Lazu)對美國之音表示,“企業也意識到,如果不能成為一名優秀的全球公民,它們將無法吸引人才或進入新市場。”

聯合國人權理事會十年前核可的《聯合國工商企業與人權指導原則》便確立了一個框架,旨在促進負責任的企業行為。現如今,一些品牌已經不再僅僅局限於傳統的商業利益,他們在尋求商業營利的同時,也需要對消費者、人權、社會和環境承擔一定責任,做出一定社會貢獻。

美國顧客服務軟件公司Zendesk曾在其網站刊出一篇文章探討社會正義與消費者以及企業之間的關係。 Zendesk副總裁阿普欽斯基(Tiffany Apczynski)在文章提到:“認為商業與外部世界沒有任何關係是天真的。商業影響著財富的分配方式,而財富分配又反過來影響著性別、種族和經濟差異。當企業致力於打破貧困和系統性種族主義的循環時,這有助於建立一個更加公平的社會。”

社會轉向更公平公正的價值觀

商業諮詢公司弗雷斯特(Forrester)的首席分析師查特吉(Dipanjan Chatterjee)說在許多西方國家,人們越來越關注社會公正。他說:“在人口迅速多樣化的情況下,這些國家的生活體驗的確實發生了變化。因此,集體良知(collective conscience),或是普通公民所持有的價值觀,在一個多樣化的世界裡轉向一種更加包容公平和公正的價值觀。”

查特吉還說:“在西方世界,對傳統制度的堅持,如對政府的信任、宗教信仰、婚姻傾向等,一直受到不斷侵蝕。在這種制度真空(vacuum of institution)中,品牌起到了重要作用。集體良知的轉變加上品牌作為社會機構的出現,為更大的品牌行動創造了環境。”

美國的年輕一代消費者似乎更加關注人權、環境等社會問題。普勞克斯表示,Z世代是所有世代中種族和性別最多樣化的一代。他們傾向於將自己視為“世界公民”,並將品牌視為文化和社會的關鍵影響者。

他說,Z世代消費者“期望品牌履行其在多樣性、公平和包容(DEI)的承諾,並為人權和社會正義問題挺身而出”。

弗雷斯特公司的數據顯示,當美國Z世代的成年人發現一個新品牌,代表與他們相同的社會、環境或政治價值觀時,45%的人會想嘗試該公司的產品。

在加州某大學研究生院就讀的金(Kim)十分關注全球變暖和氣候問題,而她最喜歡的戶外品牌之一便是巴塔哥尼亞,“因為品牌非常關注其對環境產生的影響”。

“當我去買這個品牌的產品時,我覺得我買的是品牌背後所代表的文化,”她對美國之音說,“我穿上你的衣服,我就成為了一種行走的廣告牌,而當別人看到我穿了一些品牌的衣服時,他們其實也能看到我的觀點。”

“我們生活在一種消費文化中,年輕一代在購買什麼、在哪裡購買以及如何購買方面比以往有更多的選擇。”拉祖說:“這代人在成長過程中有著驚人的社會意識,並與社交媒體聯繫在一起。他們知道品牌背後的故事,這事實上影響著他們的個人品牌選擇。他們會把錢投在與自己價值相匹配的公司上。”

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