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日本企業對東奧贊助的“冷處理”


東京街頭交通警示牌後的東京奧運會的標誌。(2020年3月23日)
日本企業對東奧贊助的“冷處理”
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東京新冠病毒的新增確診近日屢創新高,全日本連續兩日新增確診人數破萬後,政府日前宣布擴大“緊急事態宣言”的範圍,但否認疫情惡化與舉辦東京奧運有關。隨著疫情急速升溫,不少民眾發現,奧運贊助商相關的廣告投放和促銷活動明顯減少。對於贊助商的考慮與執行策略,一些專家認為,本屆奧運將改變今後企業贊助奧運的方式。

疫情之下顧及形象

東京奧運會上日本贊助商的贊助費用高達30億美元,創下日本企業贊助的新高。但在奧運開幕之前,一些企業紛紛取消或縮減相關廣告活動或乾脆放棄投放廣告。

前松下電器理事江口克彥 (照片提供: 江口克彥 )
前松下電器理事江口克彥 (照片提供: 江口克彥 )

前日本松下電器理事,松下幸之助機要秘書江口克彥(Katsuhiko Eguchi)在接美國之音的採訪時表示,圍繞本屆奧運負面事件過多,導致民眾對舉辦奧運疑慮重重,企業不希望留下過多投入支持奧運的形象,以免企業廣告達到反效果,遭致大眾的反感。

日本宇都宮大學地域設計學教授中村佑司(Yuji Najkamura)也同意這個說法。

他對美國之音說:“民眾如果看到企業廣告頻繁出現,就會開始懷疑這個企業為什麼要這麼積極地支持大家並不認同的活動,因此對企業產生反感。企業也因擔心負面輿論會造成更長遠的影響,從而導致產品銷量下降,所以就趕快收手。”

今年2月以來連續發生的一系列負面事件也被認為是導致企業收手的原因之一,例如:日本前東奧組委會主席為歧視女性言論辭職;開幕和閉幕式創意總監因失言風波請辭;開幕儀式表演的作曲者因被曝光曾霸凌同學而退出團隊,原開幕儀式主持人被發現曾以猶太人大屠殺為節目笑點遭到抗議而辭職。

高額贊助費與廣告效益不成正比

除了顧及民眾觀感之外,高額的支出以及廣告效果不成正比也是企業的重要考慮原因。

日本帝京大學經濟學部教授川上佑司 (照片提供: 川上佑司 )
日本帝京大學經濟學部教授川上佑司 (照片提供: 川上佑司 )

日本帝京大學經濟學部教授川上佑司(Yuji Kawakami)對美國之音表示,以他曾服務於日本知名企業的經驗而言,贊助費用是絕對重要的因素。

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他說:“自從1984年洛杉磯奧運會出售轉播權,並規定‘每個行業一家贊助商’以來,這種排他性贊助像是世界級拍賣,企業透過投放廣告獲得很大的收益,奧運會也轉虧為盈。但是,現在的市場機制與80年代大不相同,大部分企業的業務已經走向多元化。本屆東京奧運會打破了‘每個行業一家贊助商’的慣例,同一行業有多家贊助商,贊助企業本身又因為業務多元化而贊助多個行業,,贊助項目增加會讓費用的開銷暴增。”

他表示,除了昂貴的贊助費外,進一步推廣還需要更多的預算,例如投放節目廣告和舉辦相關促銷活動。在東京奧運的電視廣告是由電通公司一家壟斷,電通的初始報價金額相當高,讓贊助商都對其是否有相對的廣告價值持懷疑態度。加上電通應該會在日本選手開始拿下獎牌就再提高繼續投放廣告的價格,會讓贊助商更加遲疑。

前日本松下電器理事江口克彥說:“現在的年輕人已經不那麼愛看電視了,他們比較傾向於使用機動性更高的SNS社群網絡(特別是谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜-簡稱GAFA等),因為這樣在戶外也可以隨時獲知奧運比賽的最新訊息與結果。吸收信息的重點也因現代生活的步調而有所改變,不再像以前的年代那樣守在電視前把比賽從頭看到尾,因而看到許多廣告,現在大家都只想知道比賽結果和特別事件。電視轉播將逐漸被淘汰,電視廣告也不再像以前那樣有影響力了,企業也會因此改變廣告投放的策略。”

他提到,由於現在奧運的競技項目多元化,觀眾層逐漸分散,贊助商要考慮投放廣告的項目過會多造成支出負擔,這是讓企業愈來愈難判斷廣告效益的因素。

自營平台支持選手

豐田汽車在奧運開幕前突然宣布,不會在日本播放奧運主題的電視廣告。該公司與東京奧運會所簽訂的合同價值近10億美元。

跨國企業艾捷隆Igenomix亞太區域資深總經理張博文 (照片提供: 張博文 )
跨國企業艾捷隆Igenomix亞太區域資深總經理張博文 (照片提供: 張博文 )

設在東京的跨國企業艾捷隆(Igenomix)亞太區域資深總經理張博文(Andy Chang)向美國之音表示:“在本次東京奧運的贊助企業中,豐田對於贊助與廣告的投放等相關活動,態度是特別慎重的。豐田是全球性的企業,全世界都可以見到豐田的商品,所以豐田會走向比較避險的方式。”

張博文也提到,其實豐田有自己固定贊助的選手,雖然撤除電視廣告投放,但還是繼續支持固定贊助的選手,只是轉換了平台。

他說:“宣傳用的媒體有很多種,一般是屬於付錢讓媒體替自己打廣告。但是,大家都沒注意到,在2019年,豐田開始了自營媒體,名為Toyo Times。因此豐田即使不在奧運活動上投放廣告,對自己支持的選手,還是可以利用自己的Toyo Times表達支持。因此豐田對於選手以及運動本身的支持並未變化。”

張博文認為,豐田做了很聰明的選擇,它努力避免刺激反對舉辦東京奧運的民眾,巧妙地表達對運動與運動員的永續支持。

日本帝京大學經濟學部教授川上佑司說: “贊助商不只是要付出高額而且無法回收的贊助費,投放電視廣告時又要另外付費,那麼企業會考慮廣告效益最大而且最不會遭致民眾反感的宣傳方式。豐田已經用其研發的機器人GOTO Akihito在愛知縣完成聖火傳遞,在奧運村場內提供e-Palette自駕電動小巴士運送選手與後勤人員、馬拉松比賽先導車等,廣告效益已經很大了,而車輛提供的實際功能也比較不容易導致民眾反感,這是很聰明的決定。”

大手高管不出席開幕儀式。其背後訊息

東京奧運開幕儀式之前,日本國內兩家全球頂級的贊助商—豐田和松下的社長均表態不會出席奧運開幕儀式。本屆奧運光是豐田、松下兩家企業的贊助金就高達4000多億日圓,遠遠超過日本政府投入的2210億日圓。

前日本松下電器理事江口克彥說:“當國際奧委會和組委會決定以無觀眾形式舉辦奧運時,完全沒有主動與贊助商聯絡,什麼說明都沒有,贊助商還要從媒體報導才獲知國際奧委會或組委會的決定。不只是無觀眾賽事的事情,其實因為疫情而延期造成的許多不確定因素,本來應該要更頻繁地進行溝通。但是,贊助商一直都處於被忽視的狀態,而且到現這樣的情況還在繼續發生,企業對於國際奧委會和組委會充滿了不信任和不滿。”

有著“日本財經首相”之稱的日本最大經濟團體“經團連”會長十倉雅和(住友化學會長)也未出席東京奧運開幕儀式。

設在東京的跨國企業艾捷隆亞太區域資深總經理張博文指出,經團連是工商代表意味濃厚的團體,其組織發出的聲明以及給政府的諫言等,近來時常論及對疫情的關注,內容會呼籲國民接受疫苗接種,因此經團連是對於疫情有很多見解的工商團體。他認為,由於經團連有很強的代表性,自然對於出席相關活動是否影響社會觀感會特別慎重。

張博文說:“經團連6月剛上任的會長叫做十倉雅和,他在受訪時提及他自己選擇當一個國民,在家裡與家人一起看電視觀賞開幕儀式,這樣的發言就透露出一個很重要的訊息:東京正在實施緊急事態宣言,奧運賽事都採取無觀眾的狀況下,如果以商務代表團出席開幕儀式,難免會給人特權階級的觀感,也會給人增加風險的負面形象。”

他指出,日本社會依然普遍認為,政府在疫情如此嚴重,控制成效不佳時還強行舉辦奧運,出席開幕儀式難免會給大眾一種逆其道而行的負面觀感。在保守的日本文化之下,經團連以及其他的大型企業,會打安全牌是很容易理解的。

日本體育界與贊助的問題

學者認為,東京奧運體現了日本體育生態與贊助的問題。

日本帝京大學經濟學部教授川上佑司說:“日本的體育生態規模並不是很大,資金不多。與美國比較其實微不足道。但是出於對海外體育文化的嚮往,日本的體育聯盟林立,由於資源不足造成了搶奪商業資源的狀況。光靠門票收入不夠,所以變成爭奪粉絲和贊助,包括與媒體的合作,而失去運動本身的意義。一般而言,奧運本身的精神就是業餘運動員的比賽,對他們來說,奧運會是一個賺錢的地方。所以即使這次許多事件都讓人懷疑舉辦奧運的意義,選手也不可能贊成取消舉辦。我們其實應該深思的是,2020年東京奧運會結束後,日本的體育與贊助型態是否應該做出調整?奪得獎牌的業餘運動員過著怎樣的生活?為了奧運興建的設施是否得到善用?如果不思考這些問題,日本只是一直重複相同的事情,完全沒有進步。”

日本宇都宮大學地域設計學教授中村佑司 (照片提供: 中村佑司 )
日本宇都宮大學地域設計學教授中村佑司 (照片提供: 中村佑司 )

日本宇都宮大學地域設計學教授中村佑司認為,東京奧運會可能是奧運會與企業贊助商關係的轉折點。

他說:“本次奧運完全沒有辦法展現所謂華麗的國際體育賽事的形象,贊助商紛紛取消展位和相關活動,從開幕儀式上可以看出企業的態度改變,加上廣告投放頻率與方式的變化,是東京奧運啟發贊助商重新思考的轉折點。我認為體育過度商業化,媒體過度渲染等等的問題,都會因為2020年東京奧運中贊助商的改變而在往後的體育賽事中帶來正面的影響。”

另一方面,中村佑司也認為,日本民眾對於體育與政府對應的態度正在發生變化。

他說:“奧運開賽前,日本民眾非常反對舉辦,但開賽后,隨著媒體廣泛報導日本運動員的努力與得獎情形,就把焦點轉向支持選手。然而,國內各地疫情急速惡化,政府卻除了“安全、安心的奧運”口號之外沒有任何新的對應聲明,導致民眾更強烈的批評。贊助商從這個現況會學習到支持選手,但對奧運整體保持觀望與評估,那麼贊助方式也會改變,或許也會開啟新的評估模式。”

對往後的奧運與贊助的影響

設在東京的跨國企業艾捷隆亞太區域資深總經理張博文認為,目前為止,贊助商會評估住後能有多少的廣告效益。由於這次新冠病毒發生,豐田所做的選擇或許會開啟一種“先做風險評估,再決定是否贊助與贊助多少”的風潮。但是只要人們喜歡觀賞的運動項目繼續存在,例如短跑等熱門項目,那麼巨大的廣告效益也會繼續存在,贊助廠商就不會消失,而且會因舉辦國家的文化不同而在贊助方面有所變化。

他說:“今年是在最嚴峻的疫情考驗之下,又在最謹慎的國家辦奧運。以後應該不會再有像新冠病毒這麼嚴重的狀況,下一屆的主辦法國,不會像日本這麼地小心翼翼行事,企業也不會這麼謹慎。頂多是增加一些對於風險的評估,但不太可能發生像今年一樣隨時會取消投放廣告的狀況。”

張博文認為,日本企業比較傾向於避險,外國企業則比較敢於挑戰,也就是所謂的“炎上商法”,意即企業製造一些負面形象,或是具有爭議性的讓人們參與討論的話題,反而會帶動人氣。他認為日本幾乎是完全避開這種操作,而外國企業比較勇於運用這種模式。

前日本松下電器理事江口克彥認為,舉辦奧運的初衷是通過體育讓世界變得和平,而不是尋求浮華和奢華,更不應該使之淪為商業工具。他引述已故英國首相丘吉爾的名言“永遠不要浪費一場好的危機!”來表明,經過本屆東京奧運的種種風波,會讓國際社會重新回到1899年創造的“奧林匹克精神”,一個屬於運動員的比賽,而非華麗的儀式與宣傳。

他說:“最需要改善的,是國際奧委會恐怕要好好想一想,為了舉辦一年比一年更華麗、奢侈的奧運盛會,需要這麼多贊助商的資金投入,到底有什麼意義? 企業也會重新思考如何做才能變得更有效益、更符合良好形象的贊助模式,不只是在比賽時支持選手,而是強化選手與運動精神的連結,對運動本身與企業形像都更有正面意義。”

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